Hoe meet je B2B lead generation ROI (zonder jezelf voor de gek te houden)
Elke agency-deck toont een screenshot van pipeline. Bijna geen toont CAC payback. Dat is geen ongeluk — het pipeline-cijfer is makkelijk op te blazen en het payback-cijfer is moeilijk te faken. Dit zijn de drie formules die de engine echt meten.
CAC payback zegt of de engine zichzelf betaalt. Pipeline coverage zegt of je het kwartaal haalt. Blended ROAS zegt welk kanaal te laten groeien. Gebruik alle drie; elk alleen liegt.
CAC payback — het eerlijke cijfer
Formule: (maandelijkse kost van de lead gen engine) ÷ (netto-nieuwe brutomarge per maand). Onder 12 maanden betaalt de engine zichzelf. Boven 18 is er iets mis — meestal ACV, closerate of lijstkwaliteit.
Pipeline coverage — het forecast-cijfer
Formule: open pipeline ÷ resterende kwartaal-target. Onder 3x ga je waarschijnlijk niet halen; boven 5x sandbag je of is je close rate stuk.
Blended ROAS — het allocatie-cijfer
Formule: closed-won toewijsbare omzet ÷ totale lead gen-uitgaven (mensen + tools + agency + ads). Break down per kanaal per maand. Het kanaal met de hoogste ROAS krijgt de volgende €1 budget.
Drie valkuilen die ROI-rapporten laten liegen
- Sourced pipeline tellen in plaats van closed-won. Sourced is een top-of-funnel vanity-getal.
- De interne kost weglaten. Als een rep 8 uur/week aan follow-up spendeert, is dat deel van CAC.
- Alleen first-touch attribueren. B2B-kopers raken 6-9 bronnen aan. First-touch weegt ads over; last-touch weegt outbound over.